จิตวิทยาผู้บริโภค : หลักการทางจิตวิทยาที่มักนำมาใช้ในการโฆษณา

นักโฆษณาได้นำหลักการทางจิตวิทยาหลายเรื่องมาใช้ในการโฆษณา เรื่องแรกก็คือการชี้ว่าสินค้าที่โฆษณาใคร ๆ ก็ใช้กัน วิธีนี้ใช้หลักการเรื่องบรรทัดฐานของสังคมที่ชี้ให้เห็นว่าการใช้สินค้าที่โฆษณาเป็นเหมือนบรรทัดฐานของสังคม วิธีการนี้ใช้ได้ผลดีกับผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่น เนื่องจากวัยรุ่นมักต้องการการยอมรับจากเพื่อน การทำตัวให้เหมือนเพื่อน ๆ ก็เป็นหนทางหนึ่งที่จะได้รับการยอมรับจากเพื่อนได้

เรื่องที่สองคือการใช้การเปรียบเทียบกับสินค้าอื่นโดยภาพรวม เช่น การบอกว่าสินค้าของตนทนทานกว่าสินค้าอื่นในท้องตลาดทั้งหมด หรือสินค้าของตนมีคุณภาพดีกว่าสินค้าอื่น ๆ ในด้านนี้เนื่องจากในประเทศไทยไม่อนุญาตให้มีการโฆษณาเปรียบเทียบสินค้าที่เจาะจงตราหนึ่งกับอีกตราหนึ่งโดยตรง เหมือนที่มีการอนุญาตกันในต่างประเทศ ในประเทศไทยจึงหลีกเลี่ยงไปเปรียบเทียบกับสินค้าอื่นโดยภาพรวม

เรื่องที่สามคือการทำให้ผู้รับสารเกิดอารมณ์ดีเพื่อประโยชน์ในการโฆษณา โดยใช้หลักการที่ว่าถ้าทำให้ผู้รับสารมีอารมณ์ดี ผู้รับสารก็จะมีความรู้สึกที่ดีต่อสินค้าที่โฆษณาไปด้วย เช่นการใช้นักร้องยอดนิยมดาราภาพยนตร์ยอดนิยม สาวงามหรือหนุ่มหล่อมาเป็นผู้เสนอสินค้า การใช้ความตลกขำขันเข้ามาช่วยในการโฆษณา การเสนอภาพทิวทัศน์สวยงามมาช่วยในการโฆษณา และการใช้กลิ่นที่หอมยวนใจใส่ในนิตยสารหรือเผยแพร่ในห้างสรรพสินค้า

เรื่องที่สี่คือการใช้เทคนิคบอกว่าของที่เสนอขายมีจำนวนจำกัด วิธีนี้ทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าของที่เสนอขายมีจำนวนจำกัด หมดแล้วหมดเลย หากผู้บริโภคมาซื้อช้าก็อาจซื้อสินค้านั้นไม่ได้

เรื่องที่ห้าเป็นการบอกว่ามีการลดราคาสินค้าในเวลาที่จำกัด เช่นลดราคาวันศุกร์ เสาร์และอาทิตย์เพียง 3 วัน หรือลดราคาระหว่างเวลา 4 ทุ่มถึงตีหนึ่ง แล้วเรียกชื่อให้จำง่ายว่า มิดไนท์เซลล์

เรื่องที่หกเป็นการกำหนดระยะเวลาที่ผู้บริโภคจะได้รับสิทธิพิเศษถ้ารีบซื้อในเวลาที่กำหนด เช่นที่มีการโฆษณาในโทรทัศน์ว่าถ้าโทรสั่งของภายในเวลา 15 นาที จะได้รับของแถมพิเศษ ได้ซื้อสินค้าในราคาพิเศษ หรือได้รับสินค้า 2 ชิ้นในราคาของสินค้าชิ้นเดียว

เรื่อง 3 เรื่องหลังนี้ใช้หลักการที่คล้ายคลึงกัน คือทำให้ผู้บริโภคคิดไปว่ามีข้อจำกัดในด้านปริมาณของสินค้า เวลาที่ขายและสิทธิพิเศษที่ได้รับจากการซื้อสินค้า ผู้บริโภคที่รู้เท่าทันจึงต้องตระหนักว่าสิ่งและวิธีการที่นักโฆษณานำมาโฆษณานั้น เป็นสิ่งที่ตนกำลังต้องการอยู่พอดีหรือไม่ ถ้าไม่ใช่ก็ไม่ควรไปคล้อยตามโดยง่าย เพราะสินค้าหลายอย่างมีอายุในการเก็บไว้ใช้งาน หากซื้อเก็บไว้นานเกินไปจะไม่ดี

สีกับผู้บริโภค

บางส่วนนำมาจากงานเขียนของเบอร์นิส แคนนเนอร์ (Bernice Kanner) ในนิตยสารนิวยอร์ค นักโฆษณาได้นำสีต่าง ๆ ที่ได้มีการวิจัยกันโดยหลักการทางจิตวิทยามาใช้ในการโฆษณา และนักการตลาดก็นำมาใช้มากเช่นกัน

เริ่มจากสีฟ้า เป็นสีที่เชื่อมโยงกับบุคลิกภาพของผู้มีอำนาจหรือผู้ที่สมควรให้ผู้อื่นเคารพนับถือ เป็นสีที่ได้มีการศึกษากันมาแล้วว่าผู้คนทั่วโลกชอบมากที่สุด ทั้งนี้อาจเป็นเพราะเป็นสีที่เหมือนกับท้องฟ้าที่ผู้คนสามารถมองเห็นได้จากทั่วโลก และเป็นสีที่ผู้คนคุ้นตามากที่สุด ผู้ชายมักมองหาสินค้าที่ใส่ในกล่องสีฟ้า ทางตะวันตกเช่นอเมริกามีการเชื่อมโยงสีฟ้ากับเพศชาย สินค้าหลายอย่างที่ทำสำหรับเด็กชายจึงมักใช้สีฟ้าประกอบ เช่นสีของจุกขวดนม สีผ้าเช็ดตัว สีเสื้อเด็ก สีของป้ายชื่อที่ผูกข้อมือเด็กหลังคลอด และสีของสินค้าหลายอย่างสำหรับเด็กอ่อนที่มีการจัดใส่ตะกร้าขาย ในประเทศไทยโรงพยาบาลหลายแห่งและผู้ขายสินค้าหลายรายก็รับเอาความนิยมนี้มาใช้ด้วย สินค้าที่ใส่ในกล่องสีฟ้าหลายอย่างถูกรับรู้ว่าเป็นสินค้าที่มีแคลอรีต่ำ เช่นน้ำตาลเทียม หรือนมพร่องไขมัน ถ้าเป็นกาแฟขวดสีฟ้าจะทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นกาแฟที่มีรสนุ่มนวลหรือไมลด์ แต่ก็น่าแปลกที่สีฟ้าเป็นสีที่ไม่พบในอาหารตามธรรมชาติเลย บริษัทข้ามชาติที่ใช้สีฟ้าเป็นสัญลักษณ์ของตนโดยสม่ำเสมอคือบริษัท IBM

ต่อมาคือสีเขียว เป็นสีที่ใช้แทนความเป็นธรรมชาติที่ผ่อนคลาย ความมีชีวิตชีวา และความมั่นคง เป็นสีที่ใช้ทาห้องทำงานแล้วจะทำให้ผู้ทำงานมีความรู้สึกที่ดี เป็นสีที่เชื่อมโยงกับผักและหมากฝรั่ง เครื่องดื่ม Canada Dry ginger ale มียอดขายเพิ่มขึ้นหลังจากเปลี่ยนกล่องบรรจุจากสีแดงเป็นสีเขียวและขาว น้ำอัดลมที่ใช้สีเขียวมาเน้นการโฆษณา ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความสดชื่นมาเชื่อมโยงกับน้ำอัดลมนั้น ๆ สินค้าต่าง ๆ และบุหรี่ที่มีรสเมนทอลนิยมใช้สีเขียวเป็นกล่องบรรจุจนทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากเชื่อมโยงสีเขียวกับรสเมนทอล ถ้าเป็นสีเขียวอ่อนแล้วนำไปใช้ในการโฆษณาบ้าน จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าบ้านมีความร่มรื่นท่ามกลางแมกไม้

สีเหลือง เป็นสีที่เชื่อมโยงกับความระมัดระวัง ความแปลกใหม่ ความชั่วคราวและความอบอุ่น เป็นสีที่ตาคนมองเห็นได้อย่างรวดเร็ว เป็นสีบอกให้เตรียมหยุดของสัญญาณไฟจราจร เป็นสีที่นิยมในการใช้เขียนป้ายขายบ้านในอเมริกา กาแฟในขวดที่ใช้ฉลากสีเหลืองจะถูกรับรู้มีรสชาติอ่อน

สีแดง เป็นสีที่เชื่อมโยงกับความเป็นมนุษย์ ความตื่นเต้น ความเร่าร้อนความหลงใหล และความเข้มแข็ง กาแฟที่ใช้ฉลากสีแดงทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นกาแฟที่มีรสเข้มข้น สีแดงที่ใช้ประกอบกับอาหาร เช่นเป็นกล่องของอาหาร มักทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าอาหาร “มีกลิ่นที่ดี” น้ำอัดลม “โคคาโคล่า” ใช้สีแดงเป็นสัญลักษณ์ตลอดกาล ผู้หญิงมักชอบไปทางสีแดงอมน้ำเงิน ขณะที่ผู้ชายมักชอบไปทางสีแดงอมเหลือง

สีขาว เป็นสีที่แสดงถึงความบริสุทธิ์ ความดี ความสะอาด ความละเอียดอ่อน และความเป็นทางการ ถ้าใช้กับอาหารจะแสดงถึงความบริสุทธิ์และความมีประโยชน์ต่อร่างกาย แสดงถึงว่าเป็นอาหารที่มีแคลอรีต่ำ หากใช้กับผลิตภัณฑ์ในห้องน้ำ แสดงถึงความสะอาดและความเป็นหญิง โรงแรมต่าง ๆ มักจัดผ้าเช็ดตัวสีขาวไว้บริการแขกที่มาพัก เพื่อสื่อความหมายถึงความสะอาด และผลพลอยได้ก็คือความสะดวกในการซักให้สะอาดได้ง่ายกว่าการใช้ผ้าสี

สีดำ เป็นสีที่แสดงถึงพลังอำนาจ ความลึกลับ และความซับซ้อน ถ้าเป็นเรื่องเสื้อผ้าก็แสดงถึงความทรงพลังอำนาจและความลึกลับ แต่ถ้าเป็นเรื่องเครื่องอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ก็แสดงถึงความมีเทคโนโลยีสูงของสินค้า คนไทยและคนในอีกหลายสังคมใช้สีดำเป็นสีในการไว้ทุกข์

สีเงิน สีทองและสีทองคำขาว เป็นสีที่แสดงถึงความสง่าผ่าเผย ความร่ำรวยและความเป็นทางการ ถ้าใช้กับสินค้าจะเป็นการชี้แนะว่าเป็นสินค้าที่มีราคาแพง บริษัทรถยนต์หลายบริษัทใช้สีทองหรือสีเงินเป็นสีแนะนำรถยนต์รุ่นหนึ่ง ๆ ทั้งที่พิมพ์ในแผ่นพับ ในการทำภาพยนตร์โฆษณา และในการนำไปแสดงจริง เป็นการแสดงถึงความสง่าผ่าเผยของผู้ที่จะใช้รถยนต์รุ่นนั้น ๆ

สีน้ำตาล เป็นสีที่แสดงถึงความไม่เป็นทางการ ความผ่อนคลาย เป็นธรรมชาติและแสดงถึงความเป็นชาย ถ้ากาแฟใช้ฉลากสีน้ำตาลเข้มมักทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นกาแฟที่มีรสเข้มข้นมาก ผู้ชายมักมองหาสินค้าที่บรรจุกล่องสีน้ำตาล

สีส้ม เป็นสีที่เชื่อมโยงกับความมีอำนาจ ความไม่เป็นทางการและราคาพอซื้อหาได้ เป็นสีที่สะดุดตาได้ง่าย ที่คนไทยเราคุ้นเคยกันในเวลานี้ก็คือโทรศัพท์สีส้ม

จากบทความสารคดีทางวิทยุ รายการจิตวิทยาเพื่อคุณ
ของ รองศาสตราจารย์ ดร.ธีระพร อุวรรณโณ
คณะจิตวิทยา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ออกอากาศวันที่ 20-24 พฤษภาคม 2545